Buyer Persona: qué es y cómo crearlo paso a paso

¿Qué es un buyer persona?

Empecemos por el principio. El buyer persona es la técnica que se utiliza en marketing para definir y perfilar a los potenciales compradores de un producto, marca o servicio. Más allá de la clásica definición de audiencias, el buyer persona tiene en cuenta aspectos relativos a sus intereses, sus inquietudes y necesidades con el claro objetivo de acercarse a él de la forma menos invasiva posible ante la compra.

¿Por qué surge el buyer persona como técnica alternativa? El objetivo de la definición del buyer persona es crear una experiencia de compra alejada de los agresivos mensajes tradicionales, acompañándole durante todas las etapas de su toma de decisión con la información que necesita para pasar de fase conduciéndolo amigablemente hasta la compra o contratación.

De esta forma, podemos afirmar que una misma marca o tienda online no tiene por qué contar con un único buyer persona, sino que ha de tener tantos como necesidades muevan a sus consumidores a confiar en sus productos o servicios. Un ejemplo muy claro: en el caso de una plataforma de másters online, los potenciales buyer persona de la marca podrán ser tanto el estudiante como la persona que previsiblemente deba acometer el pago de los estudios: sus padres. A su vez, este estudiante podrá ser un joven sin experiencia como un profesional activo que ya esté insertado en el mundo laboral. ¿Deberías dirigirte a cada uno de ellos de la misma forma? Todo apunta a que cuanto más personalizado sea el mensaje, más éxito tendrá.

Las 3 claves del buyer persona

Para definir cada uno de tus buyer persona necesitarás reconocer, ante todo, estos tres elementos:

• Necesidad: ¿cuál es el motivo intrínseco de su compra? ¿Es un bien de primera necesidad o un elemento superfluo? Quien pide un préstamo no es por el mero hecho de tener más dinero en su cuenta, sino para cubrir un gasto concreto que es su necesidad principal
• Estímulos: ¿qué información recibe el usuario mientras toma la decisión de compra? Abarca desde mensajes en redes sociales hasta la comunicación de la competencia, la influencia de su entorno, amigos, familiares… ¿Es él quien toma realmente la decisión.
• Miedos: ¿qué frenos encuentra para la compra o contratación? ¿Cómo puede hacerles frente? ¿Se trata de un miedo ante el valor económico o por una responsabilidad adquirida con la compra?

Paso a paso para la construcción del buyer persona

Sabiendo que las tres claves anteriores son sobre las que pivota todo el estudio del buyer persona, hay 4 pasos que debes tener en cuenta para definir dentro de tu marca cada uno de los perfiles de tus potenciales compradores. Estos llegan a pisar en cierta medida el proceso de compra o customer journey, estrechamente relacionado con este perfil, pero es necesario ponerlos en común para una fotografía completa.

• Empieza por el estudio demográfico. Este primer paso es más técnico y es la base de cualquier estudio de audiencias. Saber dónde están, qué edad tienen y cuál es su situación vital es clave para dirigir el producto a cubrir necesidades distintas.
• Analiza los posibles perfiles influyentes en la toma de decisión. Pocas veces el comprador final es el único interlocutor de la marca. Establece el buyer persona de todas las personas que pueden intervenir en la tomar de decisión para adaptar también los mensajes a sus respectivos.
• Establece las fases por las que pasará en la toma de decisión. Una vez identificada la necesidad de cada perfil, es importante reflexionar acerca de los pasos que dará hasta darse cuenta de que el producto que ofrecemos es el perfecto para darle solución. ¿Es una compra estacional? Te servirá enormemente para añadir valor en tu herramienta de control de stock en ecommerce.
• Localiza los puntos de contacto con tu marca durante ese proceso. Haz uso de estas fases y traza una estrategia comunicativa que te permita ofrecerle el mensaje adecuado en cada caso. Tenerlas muy claras te ayudará a conectar mejor con él en cada momento.

Para dar forma a los distintos buyer persona puedes utilizar plantillas de buyer canvas o, simplemente, un diagrama en el que poder ir anotando cada una de sus características. ¿Cómo aportarle visión de negocio una vez definidos? No dudes en ponerlos en común dentro de tu estrategia de precios personalizados para una verdadera propuesta de valor agregado.