Skimming-Strategie: Definition, Vorteile, Nachteile & Beispiele

Was ist die Skimming-Strategie (Preisabschöpfungsstrategie)?

Die Skimming-Strategie besteht darin, ein neues Produkt zu einem bewusst hohen Anfangspreis auf den Markt zu bringen. Zielgruppe ist ein Kundensegment, das bereit ist, für Neuheit und Exklusivität einen Aufpreis zu zahlen. Sobald die anfängliche Nachfrage dieser Gruppe gedeckt ist und Wettbewerber auf den Markt treten, wird der Preis schrittweise gesenkt, um andere, preissensiblere Marktsegmente anzusprechen.

Die theoretische Grundlage dieser Strategie orientiert sich an der Innovationsdiffusionskurve von Everett Rogers. Diese besagt, dass nur ein kleiner Prozentsatz des Marktes (die Innovatoren und Frühadopter, ca. 16 %) ein Produkt in seiner Anfangsphase annimmt. Diese Konsumenten sind nicht nur weniger preissensibel, ihre frühe Annahme schafft auch eine Prestigewahrnehmung und validiert das Produkt für die nachfolgenden Mehrheiten.

Weit davon entfernt, eine "unfaire" Taktik zu sein, ist die Preisabschöpfung ein strategisches Instrument, das es Marken ermöglicht, die hohen Kosten für Forschung und Entwicklung (F&E), die mit Innovationen verbunden sind, schnell wieder hereinzuholen. Sie finanziert den Fortschritt und schafft die Grundlage dafür, dass das Produkt im Laufe der Zeit einem breiteren Publikum zugänglich gemacht werden kann.
 

Wann ist der Einsatz einer Skimming-Strategie sinnvoll?

Der Erfolg einer Skimmingstrategie ist nicht universell; er hängt von sehr spezifischen Markt- und Produktbedingungen ab. Ihre Anwendung ist ideal, wenn die folgenden Anforderungen erfüllt sind:

Hochinnovatives Produkt

Das Produkt muss einen einzigartigen, greifbaren Vorteil bieten, der es deutlich von allen bestehenden Alternativen unterscheidet. Ob durch Technologie, Design oder Funktionalität, es muss als bedeutender Fortschritt wahrgenommen werden, der seinen Premium-Preis rechtfertigt.

Geringer oder kein Wettbewerb 

Die Skimming-Strategie ist am effektivsten in einem "Blue Ocean"-Umfeld, in dem das Produkt zum Zeitpunkt der Einführung das erste oder beste seiner Kategorie ist. Das Fehlen direkter Wettbewerber verschafft dem Unternehmen ein temporäres Monopol bei der Preisgestaltung.

Starkes Markenimage

Unternehmen mit einem soliden Ruf und hoher Glaubwürdigkeit können diese Strategie erfolgreicher umsetzen. Die Verbraucher vertrauen darauf, dass der hohe Preis dank des Markenprestiges einer überlegenen Qualität und einem höheren Wert entspricht.

Anfänglich unelastische Nachfrage

Es ist entscheidend, dass das Segment der Frühadopter eine relativ unelastische Nachfrage aufweist. Das bedeutet, dass ihr Wunsch nach dem Produkt nicht wesentlich durch den hohen Anfangspreis beeinflusst wird. Sie schätzen Neuheit und Status mehr als die Kosten.
 

Bekannte Beispiele für die Skimming-Strategie

Einige der erfolgreichsten Marken der Welt haben die Kunst der Preisabschöpfung gemeistert, um ihre Führungsposition und Rentabilität zu festigen.

Tesla und die Automobilindustrie

Tesla ist ein klassisches Fallbeispiel. Zuerst brachte das Unternehmen seine teuersten High-End-Modelle wie das Model S und Model X auf den Markt, die sich an technikbegeisterte Kunden mit hoher Kaufkraft richteten. Nachdem die Investitionen wieder eingespielt und das innovative Markenimage gefestigt war, führte Tesla erschwinglichere Modelle wie das Model 3 und Model Y ein, um den Massenmarkt zu erobern.

Nike und der Mode-Einzelhandel 

Im Mode- und Schuhsektor setzt Nike die Skimming-Strategie meisterhaft bei der Einführung limitierter Sneaker-Editionen ein, wie z. B. bei den Air-Jordan-Linien oder speziellen Kooperationen. Diese Produkte werden zu hohen Preisen auf den Markt gebracht, was einen enormen Hype und eine Wahrnehmung von Exklusivität erzeugt. Später werden zugänglichere Modelle für den breiten Markt eingeführt.

Sony und der Konsolenmarkt

Der Lebenszyklus von Videospielkonsolen wie der PlayStation veranschaulicht diese Strategie perfekt. Sie werden zu einem hohen Anfangspreis für die engagiertesten Spieler und Frühadopter eingeführt. Im Laufe der Zeit, wenn die Produktionskosten sinken, senkt Sony den Preis und führt günstigere Versionen (Slim-Modelle) ein, um ein breiteres, familienorientiertes Publikum anzusprechen.

Die Skimming-Strategie: Vorteile und Nachteile

Wie jede strategische Entscheidung bringt auch die Wahl der Preisabschöpfung eine Abwägung von Vorteilen und Risiken mit sich, die sorgfältig geprüft werden muss.

Vorteile der Skimming-Strategie

• Maximierung der Einnahmen pro Segment: Sie ermöglicht es, die maximale Konsumentenrente aus jedem Segment "abzuschöpfen" und so in jeder Phase des Produktlebenszyklus den höchstmöglichen Umsatz zu erzielen.
• Schnelle Amortisation der Investition (ROI): Die hohen anfänglichen Margen helfen, die erheblichen F&E- und Marketingkosten, die mit der Markteinführung verbunden sind, schnell zu amortisieren.
• Schaffung eines Premium-Markenimages: Ein hoher Preis kann eine Wahrnehmung von Qualität, Luxus und Exklusivität schaffen und so die Markenpositionierung stärken.
• Natürliche Marktsegmentierung: Die Strategie segmentiert die Kunden effektiv nach ihrer Zahlungsbereitschaft und ermöglicht es, die Marketingbotschaften und Angebote im Laufe der Zeit anzupassen.

Nachteile und Risiken

• Zieht Wettbewerber an: Hohe Gewinnmargen sind ein klares Signal für andere Wettbewerber, in den Markt einzutreten, was das Ende des temporären Monopols beschleunigt.
• Imagerisiko: Eine zu schnelle oder drastische Preissenkung kann bei den Frühadoptern, die den vollen Preis bezahlt haben, zu Unmut führen und die Markentreue beschädigen.
• Begrenzt das anfängliche Verkaufsvolumen: Per Definition opfert die Strategie das anfängliche Verkaufsvolumen zugunsten einer höheren Marge pro Einheit.
• Erfordert eine starke Wertekommunikation: Der hohe Preis muss durch einen überlegen wahrgenommenen Wert gerechtfertigt sein, was einen sehr effektiven Marketing- und Kommunikationsaufwand erfordert.
   

Skimming-Strategie vs. Penetrationsstrategie: Welche Strategie ist die richtige?

Die direkte Alternative zur Skimming-Strategie ist die Penetrationsstrategie, bei der ein Produkt zu einem niedrigen Anfangspreis eingeführt wird, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Die Wahl zwischen den beiden hängt vollständig von den Geschäftszielen ab und ist entscheidend für die Festlegung des optimalen Einführungspreises.

Die folgende Tabelle fasst die wesentlichen Unterschiede zusammen, um die richtige Entscheidung zu treffen:

Sie führen häufig Produkte ein? Entdecken Sie mit unserer Preisstrategie-Simulation, wie Sie Ihre Einführungsstrategie simulieren können (Price Strategy Simulation Software), um maximale Rentabilität zu gewährleisten.
 

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Skimming-Strategie

Was ist das Hauptziel der Skimming-Strategie? 

Das Hauptziel ist nicht ein hohes anfängliches Verkaufsvolumen, sondern die Maximierung der Rentabilität pro Kundensegment. Ziel ist es, den maximalen Wert von Frühadoptern abzuschöpfen, die bereit sind, mehr zu zahlen, was eine schnelle Amortisation der F&E-Investitionen ermöglicht.

Funktioniert die Preisabschöpfung für jede Art von Produkt? 

Nein. Es ist eine Nischenstrategie, die am besten für hochinnovative Produkte mit einem starken Wettbewerbsvorteil und geringem oder keinem Wettbewerb zum Zeitpunkt der Einführung funktioniert. Außerdem erfordert sie ein prestigeträchtiges Markenimage, das den Premium-Preis rechtfertigt.

Was ist das größte Risiko bei der Anwendung der Skimming-Strategie? 

Das Hauptrisiko ist zweifach: Einerseits kann eine schlecht kommunizierte Preissenkung zu Unzufriedenheit bei den Erstkäufern führen, die den vollen Preis bezahlt haben. Andererseits wirken die hohen Gewinnmargen wie ein Magnet und ziehen den Wettbewerb viel schneller an.
 

Von der Taktik zur datengestützten Entscheidung: Die Skimming-Strategie

Die Preisabschöpfungsstrategie oder Skimming-Strategie ist weit mehr als eine einfache Taktik zur Festlegung hoher Preise. Sie ist ein leistungsstarkes und strategisches Instrument, das unter den richtigen Bedingungen den Erfolg eines innovativen Produkts definieren, zukünftiges Wachstum finanzieren und ein begehrenswertes Markenimage aufbauen kann.

Ihr Erfolg hängt jedoch nicht vom Instinkt ab, sondern von einer makellosen, datengestützten Umsetzung. Die Elastizität der Nachfrage jedes Segments zu verstehen, den Eintritt von Wettbewerbern zu überwachen und genau zu wissen, wann und um wie viel der Preis gesenkt werden muss, sind kritische Entscheidungen, die nicht dem Zufall überlassen werden dürfen.

Ob Skimming oder Penetration, der Schlüssel liegt in datengestützten Entscheidungen. Fordern Sie eine Demo an und entdecken Sie, wie Reactev Ihnen hilft, für jedes Produkt die perfekte Preisstrategie umzusetzen.