Produktpreise festlegen: Ein strategischer Leitfaden für den E-Commerce

„Die Festlegung eines Preises ist nur der Anfang. Der wahre Wettbewerbsvorteil liegt nicht darin, eine statische Zahl zu finden, sondern ein intelligentes System aufzubauen, das diesen Preis an die Dynamik des Marktes anpasst. Technologie ist der einzige Weg, dies im großen Maßstab zu erreichen.”

 Antonio Tomás, CEO von Reactev.

Der Ausgangspunkt: Kennen Sie Ihre Kosten und Ihre Gewinnspanne

Bevor Sie sich mit dem Markt oder den Kunden befassen, muss der erste Blick nach innen gehen. Ein tiefgreifendes Verständnis Ihrer Kostenstruktur ist das Fundament jeder profitablen Preisstrategie. Sie müssen die Preisuntergrenze (die Gewinnschwelle oder Break-Even-Point) für jedes Produkt exakt berechnen – den Punkt, an dem der Gewinn null ist.

Diese Berechnung muss alle relevanten Kosten umfassen:

• Direkte Kosten: Einkaufskosten des Produkts beim Lieferanten, Herstellungsmaterialien oder Rohstoffkosten.
• Variable Kosten: Versandkosten, Marktplatzprovisionen, Transaktionsgebühren von Zahlungsanbietern oder akquisitionsbezogene Marketingkosten.
• Fixkosten: Lagerkosten, Gehälter, Softwarelizenzen, Büromiete usw.

Nur wenn Sie die volle Kontrolle über diese Zahlen haben, können Sie die Gewinnspanne jedes Produkts effektiv berechnen und sicherstellen, dass jeder Verkauf positiv zur finanziellen Gesundheit des Unternehmens beiträgt.
 

Analysieren Sie den Markt: Zu welchem Preis verkauft der Wettbewerb?

Sobald Sie Ihre Preisuntergrenze kennen, ist es Zeit, den Blick nach außen zu richten. Die Wettbewerbsanalyse bedeutet nicht, Preise zu kopieren, sondern Ihre relative Marktposition zu verstehen. Möchten Sie als Premium-Option wahrgenommen werden, sich im Marktdurchschnitt (neutral) positionieren oder als preisgünstigste Economy-Alternative konkurrieren?

Dieses Benchmarking hilft Ihnen, Chancen und Risiken zu identifizieren. In einem E-Commerce mit einem umfangreichen Katalog ist die manuelle Überwachung von Dutzenden Wettbewerbern und Tausenden von Produkten jedoch eine immense und ineffiziente Aufgabe. Ein sinnvoller erster Schritt ist der Einsatz eines Tools zur Preisüberwachung, um einen automatisierten und verlässlichen Referenzrahmen zu schaffen.

Haben Sie das Gefühl, zu spät auf die Aktionen Ihrer Wettbewerber zu reagieren? Ihre Marktposition zu kennen ist entscheidend, aber die manuelle Analyse ist unmöglich. Entdecken Sie, wie ein Preismanagement-Tool wie Reactev diesen Prozess automatisieren und Ihnen einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.
 

Definieren Sie den wahrgenommenen Wert: Was ist Ihr Kunde bereit zu zahlen?

Der häufigste Fehler ist die Annahme, der Preis sei eine rein mathematische Frage. Tatsächlich ist die Preisgestaltung größtenteils eine Frage der Psychologie. Der wahrgenommene Wert ist der Preis, den ein Kunde für Ihr Produkt als angemessen erachtet – unabhängig von Ihren Kosten oder den Preisen der Konkurrenz. Dieser Wert wird durch Produktqualität, Markenreputation, Einkaufserlebnis und Kundenservice beeinflusst.

Diese Perspektive wird durch Daten von Euromonitor International Trending Topics 2026 gestützt: Verbraucher bewerten Marken nicht mehr nur nach dem Preis. Stattdessen wägen sie eine sich wandelnde Kombination von Prioritäten ab, darunter Gesundheit, Komfort, Nachhaltigkeit und das digitale Erlebnis.

Diese Bereitschaft, über die reinen Kosten hinausgehende Faktoren zu bewerten, führt selbst in wirtschaftlich unsicheren Zeiten zu konkretem Handeln: Laut der PwC-Umfrage Voice of the Consumer 2024 sind Verbraucher bereit, einen Nachhaltigkeitsaufschlag von 9,7 % zu zahlen, selbst bei steigenden Lebenshaltungskosten und Inflationssorgen.

Dies unterstreicht, dass der Preis im Kopf des Verbrauchers nicht nur durch direkte ökonomische Faktoren geformt wird, sondern auch dadurch, wie eine Marke mit seinen persönlichen Werten übereinstimmt. Das strategische Ziel ist daher, den maximal möglichen Wert abzuschöpfen. Dafür ist das Verständnis der wertorientierten Preisgestaltung (Value-Based Pricing) entscheidend. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, Preiskämpfe zu überwinden und auf einer weitaus profitableren Ebene zu konkurrieren.

Was ist wertorientierte Preisgestaltung? Dies ist eine Strategie, bei der der Preis eines Produkts auf Basis des vom Kunden wahrgenommenen Werts festgelegt wird, anstatt auf Produktionskosten oder Wettbewerbspreisen. Sie erfordert eine tiefe Kenntnis der Kunden und des Marktes, um den Nutzen des Produkts zu quantifizieren.

Verstehen Sie die Nachfrage: Wie reagiert der Markt auf Ihre Preise?

Sie haben Kosten, Wettbewerb und den von Ihnen gebotenen Wert analysiert. Nun gilt es vorherzusagen, wie Ihre Kunden auf Preisänderungen reagieren. Hier kommt das Konzept der Preiselastizität der Nachfrage ins Spiel. Es misst, wie stark sich die Verkaufsmenge eines Produkts ändert, wenn sich dessen Preis ändert.

• Bei hochelastischen Produkten (z. B. Unterhaltungselektronik) führt bereits eine geringe Preiserhöhung zu einem drastischen Umsatzrückgang.
• Unelastische Produkte (z. B. exklusive Markenaccessoires) können Preiserhöhungen ohne nennenswerte Nachfrageeinbußen verkraften.

Das Verständnis dieses Faktors ist entscheidend für die Planung von Aktionen, den Abverkauf von Lagerbeständen oder strategische Preisanpassungen.
 

Wählen Sie Ihr primäres Preismodell

Mit den gesammelten Informationen können Sie eine strategische Entscheidung für das Preismodell treffen, das Ihr Unternehmen leiten soll. Im Allgemeinen gibt es drei Hauptansätze:

• Kostenbasierte Preisgestaltung: Einfach und sicher, ignoriert jedoch Markt und Kunden.
• Wettbewerbsbasierte Preisgestaltung: Sichert die Relevanz im Markt, kann aber zu Preiskämpfen und Margenerosion führen.
• Wertorientierte Preisgestaltung: Am aufwendigsten in der Umsetzung, aber am profitabelsten, da der Preis dem entspricht, was der Kunde tatsächlich zu zahlen bereit ist.

Die Wahl muss sich nicht gegenseitig ausschließen. Die anspruchsvollsten Strategien kombinieren Elemente aus allen drei Ansätzen. Um tiefer in jeden dieser Ansätze einzutauchen, empfehlen wir unseren umfassenden Leitfaden zu Preismodellen.
 

Der Sprung zur kontinuierlichen Optimierung durch Technologie

Die Preisfestlegung ist nur der erste Schritt. Die wahre Herausforderung – und der entscheidende Wettbewerbsvorteil – liegt in der ständigen Optimierung. Um diese Konzepte praktisch zu veranschaulichen, betrachten wir ein hypothetisches Szenario.

Fallbeispiel: Ein Online-Händler für Elektronik

• Die Herausforderung: Ein reiner Online-Händler für Elektronik agiert in einem hochdynamischen Markt. Seine Methoden zur Preisgestaltung sind langsam und können sich nicht an Schwankungen im Wettbewerb, der Nachfrage oder an neue Produkteinführungen anpassen. Infolgedessen verkauft er Produkte oft unter ihrem Wertpotenzial (Umsatzverlust) oder überteuert sie (Verkaufsverlust).
• Die Lösung mit Reactev: Um diese Hürde zu meistern, implementiert der Händler eine Lösung wie Reactev. Das System analysiert interne Daten wie Verkäufe und Lagerbestände sowie externe Daten (Wettbewerbspreise, Nutzerverhalten), um die Nachfrageelastizität für jedes Produkt vorherzusagen. Basierend auf KI-Modellen generiert es optimierte Preisvorschläge, die das Team zur Gewinnmaximierung prüfen und freigeben kann.
• Das potenzielle Ergebnis: Mit dieser Unterstützung werden die Preise proaktiv und optimal angepasst. Der Händler kann schnell auf Marktbewegungen reagieren, was zu einer messbaren Steigerung von Umsatz und Gewinn führt, während er seine Wettbewerbsposition stärkt. Er wandelt sich von einem späten Reagierer zu einem strategischen Entscheider, der fundierte Preisentscheidungen trifft und seine Rentabilität verbessert. 

Der Markt für Dynamic-Pricing-Software wächst exponentiell und wird laut The Business Research Company bis 2029 voraussichtlich ein Volumen von 6,29 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 15,5 %, da Unternehmen erkennen, dass Technologie nicht mehr nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit ist, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Häufig gestellte Fragen zur Produktpreisgestaltung

Was ist der häufigste Fehler bei der Preisgestaltung im E-Commerce? Der häufigste Fehler ist, sich ausschließlich auf Kosten und Wettbewerb zu konzentrieren und dabei den wichtigsten Faktor zu ignorieren: den vom Kunden wahrgenommenen Wert. Dies führt dazu, dass man Geld verschenkt oder sich in ruinöse Preiskämpfe verstrickt.

Wie oft sollte ich meine Produktpreise überprüfen? Im heutigen E-Commerce sollte die Preisüberprüfung nicht periodisch (wöchentlich oder monatlich), sondern kontinuierlich sein. Die Echtzeit-Überwachung von Wettbewerbern, Nachfrage und Lagerbeständen ist der Schlüssel, um agil zu reagieren und die Rentabilität zu maximieren.

Ist es besser, über den Preis oder den Wert zu konkurrieren? Der reine Preiswettbewerb ist eine riskante und selten nachhaltige Strategie, da es immer jemanden geben wird, der günstiger anbietet. Der Wettbewerb über den Wert – durch den Aufbau einer starken Marke und ein herausragendes Kundenerlebnis – ermöglicht es, höhere Preise und gesündere Margen zu verteidigen.

Was ist eine Dynamic-Pricing-Software? Es ist ein technologisches Werkzeug, das Algorithmen und künstliche Intelligenz nutzt, um Produktpreise automatisch und in Echtzeit anzupassen. Es berücksichtigt Hunderte von Variablen wie Nachfrage, Wettbewerbspreise, Lagerbestand, Saisonalität und Nutzerverhalten, um jederzeit den optimalen Preis zu finden.

Fazit: Von der manuellen Preisfestlegung zur strategischen Optimierung

Die Preisgestaltung hat sich von einer einfachen arithmetischen Berechnung zu einer komplexen strategischen Disziplin entwickelt. Es reicht nicht mehr aus, nur die Kosten zu decken und die Konkurrenz im Auge zu behalten. Um im modernen E-Commerce erfolgreich zu sein, ist es unerlässlich, Kostenanalyse, Marktpositionierung, wahrgenommenen Wert und Nachfrageelastizität in ein kohärentes und dynamisches System zu integrieren. Die einzige Möglichkeit, diese Komplexität in dem vom Markt geforderten Umfang und Tempo zu bewältigen, ist der Einsatz von Technologie.

Schluss mit dem Rätselraten bei der Preisgestaltung. Fordern Sie eine Demo von Reactev an und entdecken Sie, wie unsere KI den optimalen Preis für jedes Ihrer Produkte ermittelt.