Wie Sie die Omnibus-Richtlinie in Ihrer Dynamic-Pricing-Strategie umsetzen

Was ist die Omnibus-Richtlinie?

Gemeint ist die Richtlinie (EU) 2019/2161, die im Januar 2020 in Kraft trat und deren Pflichten seit dem 28. Mai 2022 gelten. Ihr Ziel ist es, aggressive oder irreführende Geschäftspraktiken zu verhindern, die Verbraucher zu Entscheidungen auf Grundlage unzuverlässiger Informationen verleiten. Sie gilt sowohl für Unternehmen mit Sitz in der EU als auch für Unternehmen, die von außerhalb Waren, Dienstleistungen oder digitale Inhalte online an europäische Verbraucher verkaufen.

Was verlangt die Omnibus-Richtlinie bei Preisen?

Sie verlangt Transparenz bei Preisermäßigungen und bei personalisierten Preisen:

• Früherer Preis bei Preisermäßigungen: Bei der Ankündigung einer Preisermäßigung muss als früherer Preis der niedrigste Preis angegeben werden, der in den 30 Tagen vor der Ermäßigung angewendet wurde.
• Berechnung des Rabatts: Seit dem Urteil des Gerichtshofs der EU vom 26. September 2024 (Rechtssache C-330/23, Aldi Süd) müssen der prozentuale Rabatt und jede Werbebotschaft zum Angebot auf diesen niedrigsten Preis berechnet werden, nicht auf den letzten Verkaufspreis (Noerr).
• Personalisierte Preise: Wurde der Preis für einen Käufer durch eine automatisierte Entscheidung personalisiert, etwa auf Basis seines Profils oder seiner Historie, muss er darüber informiert werden.

Ziel ist es, Preismanipulationen und Scheinrabattaktionen mit auffälligen Calls to Action, aber ohne echte Preisnachlässe zu verhindern. Die Richtlinie lässt einige Ausnahmen zu, etwa für verderbliche Waren, die jedes Land bei der Umsetzung konkretisiert.

Wie wird ein Rabatt nach der Omnibus-Richtlinie berechnet?

Auf Basis des niedrigsten Preises der 30 Tage vor der Ermäßigung, nicht des unmittelbar vorherigen Preises. Ein Beispiel:

Lässt sich Dynamic Pricing im Einklang mit der Omnibus-Richtlinie nutzen?

Ja. Pricing-Tools mit Machine Learning und automatisiertes Repricing bleiben zulässig, sofern der Onlineshop die Preishistorie erfasst und den Nutzern die von der Regelung geforderten Informationen anzeigt. Einige Möglichkeiten:

• Einen internen Preisvergleich einrichten, der die Preisentwicklung Ihrer Produkte abbildet.
• Nutzern Zugang zur Preishistorie geben.
• Den Omnibus-Preis auf der Produktseite neben dem aktuellen Verkaufspreis hervorheben.

Diese Vorgaben lassen sich als erweiterte Regeln im Pricing-Tool hinterlegen, sodass jede Preisermäßigung automatisch korrekt berechnet und kommuniziert wird.

Warum ist die Omnibus-Richtlinie am Black Friday wichtig?

Weil dann die meisten Preisermäßigungen angekündigt werden. Ein Rabatt, der auf einen Preis berechnet wird, der nicht der niedrigste der letzten 30 Tage ist, kann als irreführende Werbung gelten, und Preiserhöhungen in den Wochen davor, um den Rabatt aufzublähen, fliegen durch die 30-Tage-Regel auf. Eine gut konfigurierte Dynamic-Pricing-Software erfasst die Preishistorie und hilft, regelkonforme Preisermäßigungen anzukündigen.

Häufige Fragen (FAQs) zur Omnibus-Richtlinie und zu Dynamic Pricing

Seit wann gilt die Omnibus-Richtlinie?

Seit dem 28. Mai 2022. Die Richtlinie (EU) 2019/2161 trat im Januar 2020 in Kraft, doch die Mitgliedstaaten hatten bis zu diesem Datum Zeit, die darin festgelegten Pflichten anzuwenden.

Wen betrifft die Omnibus-Richtlinie?

Jedes Unternehmen, das Waren, Dienstleistungen oder digitale Inhalte online an Verbraucher in der Europäischen Union verkauft, unabhängig davon, ob es seinen Sitz in der EU hat.

Welcher Referenzpreis muss bei einer Preisermäßigung angegeben werden?

Der niedrigste Preis, der in den 30 Tagen vor der Ermäßigung angewendet wurde. Zudem muss laut EuGH-Urteil vom September 2024 der prozentuale Rabatt auf diesen Preis berechnet werden.

Verbietet die Omnibus-Richtlinie dynamische Preise?

Nein. Preise dürfen sich kontinuierlich ändern, doch Preisermäßigungen müssen auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage bezogen werden, und wird ein Preis durch eine automatisierte Entscheidung personalisiert, muss der Käufer informiert werden.

Fazit: Transparenz und Dynamic Pricing gehen Hand in Hand

Die Einhaltung der Omnibus-Richtlinie schränkt Dynamic Pricing nicht ein: Sie macht es transparenter und stärkt das Vertrauen der Käufer. Reactev, die KI-Lösung zur Preisoptimierung der Minderest-Gruppe, bietet drei Mechanismen, um Dynamic Pricing im Einklang mit der Richtlinie umzusetzen:

• Schutzfristen: Bei der Planung einer Aktion lässt sich vor und nach der Kampagne eine Schutzfrist festlegen (zum Beispiel 30 Tage), in der das Produkt von den Dynamic-Pricing-Algorithmen ausgenommen ist, damit die Preisbasis vor dem Ereignis unverändert bleibt.
• Automatisch berechneter niedrigster Preis der letzten 30 Tage: Die Plattform speichert die tägliche Preishistorie jedes Artikels, ermittelt den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage und berechnet darauf den beworbenen prozentualen Rabatt.
• Vollständige Nachvollziehbarkeit: Jede Preisanpassung und jede Aktion wird mit der angewendeten Regel, dem Gültigkeitszeitraum und den vorherigen Preisen erfasst, sodass das Unternehmen bei jeder Prüfung über eine revisionssichere Historie verfügt.

So können Händler und Marken groß angelegte Kampagnen starten und sich darauf verlassen, dass jeder Rabatt auf den Referenzpreis berechnet wird, den die europäischen Vorschriften verlangen.

Erfahren Sie, wie Reactev Ihnen hilft, eine transparente Dynamic-Pricing-Strategie umzusetzen.