Segmentation des prix : définition, types et application en e-commerce

Qu'est-ce que la segmentation des prix exactement ?

La segmentation des prix est une stratégie qui permet aux entreprises de vendre des produits ou services identiques à des prix distincts à différents groupes de clients. Pensez à la manière dont les compagnies aériennes facturent des tarifs différents pour le même siège selon l'anticipation de l'achat ou le profil du voyageur, ou comment un cinéma propose des tarifs réduits pour les étudiants ou les seniors. L'objectif n'est autre que de maximiser les revenus en capturant la valeur maximale que chaque segment de marché est disposé à offrir.

Il est important de différencier cette stratégie du concept de discrimination par les prix, qui a souvent des connotations négatives. La segmentation repose sur le regroupement des clients selon des critères objectifs et observables (comme leur comportement d'achat, le canal qu'ils utilisent ou leurs données démographiques) pour leur offrir une proposition de valeur et un prix plus ajustés à leurs besoins et attentes, créant ainsi une relation commerciale plus intelligente et personnalisée.

Qu'est-ce que la segmentation des prix et à quoi sert-elle ? La segmentation des prix est une stratégie qui consiste à vendre un même produit à des prix différents selon le type de client, le moment de l'achat ou le canal de vente. Son objectif principal est de maximiser les revenus et la part de marché d'une entreprise, en adaptant l'offre à la valeur que chaque segment de consommateurs lui attribue.

Types de segmentation des prix : les critères clés à appliquer

Pour mettre en œuvre une stratégie de prix segmentée, les entreprises actionnent généralement différents leviers ou critères. Ceux-ci permettent de regrouper la demande et d'ajuster l'offre de manière cohérente.

1. Segmentation par moment d'achat 

L'urgence ou le moment où une transaction est effectuée influence directement la disposition à payer d'un client. Un acheteur peut accepter un prix plus élevé s'il a besoin d'un produit immédiatement. Des exemples clairs sont les prix plus élevés en haute saison pour les hôtels et les vols, ou les fluctuations de prix qui peuvent être appliquées en début de mois, juste après que de nombreux consommateurs ont perçu leur salaire.

2. Segmentation par volume d'achat 

Offrir des remises sur la quantité est l'une des formes de segmentation les plus traditionnelles et efficaces. Cette tactique réduit la sensibilité au prix et accélère la décision d'achat en présentant une offre à la valeur perçue plus élevée. Les exemples les plus courants incluent les packs de produits, les promotions de type « un acheté, un offert » ou les tarifs réduits sur les abonnements annuels par rapport aux mensuels.

3. Segmentation par canal et localisation 

Un même produit peut et, souvent, doit avoir des prix différents selon l'endroit où il est vendu. La valeur qu'un client attribue à un article peut changer s'il l'acquiert en magasin physique, sur le site web de l'entreprise, via l'application mobile ou sur une marketplace. Chaque canal a des coûts, des audiences et des attentes distinctes. Cela s'applique également au géopricing, où les prix sont adaptés à différents pays ou régions.

4. Segmentation par caractéristiques du client 

C'est le critère le plus sophistiqué et le plus puissant. Bien que la segmentation démographique classique (réductions pour les étudiants) reste valable, le véritable potentiel réside dans la segmentation comportementale. Ici, on regroupe les clients en fonction de leurs actions, comme la différenciation entre nouveaux clients et clients récurrents ou la récompense des membres d'un programme de fidélité.

La clé du succès : comprendre la sensibilité au prix

Indépendamment des critères utilisés, le principal facteur sur lequel repose la segmentation est la sensibilité au prix de chaque groupe de clients. Ce concept définit comment les consommateurs et la demande en général réagissent à une hausse ou une baisse des prix. Connaître cette élasticité est ce qui permet de fixer le prix optimal pour chaque segment sans cannibaliser les ventes ni perdre de marge bénéficiaire. Pour approfondir ce concept et apprendre à le mesurer, il est fondamental de comprendre ce qu'est la sensibilité au prix et comment la calculer.

Cas pratique : la stratégie d'un retailer de mode

Pour visualiser comment ces concepts s'appliquent en pratique, imaginons un scénario :

• Le problème : Un retailer de mode vend une veste populaire à un prix unique de 99 € sur tous ses canaux. Il constate qu'il perd des ventes en ligne face à des concurrents plus agiles, mais pressent que dans ses boutiques physiques situées dans des emplacements premium, il pourrait avoir une marge plus élevée. De plus, il traite de la même manière un acheteur occasionnel et un client fidèle.
• La solution avec la segmentation :
  • Par canal : Il maintient le prix de 99 € dans ses magasins physiques clés, mais l'ajuste à 89 € sur la boutique en ligne pour être plus compétitif.
  • Par client : Il offre une remise de bienvenue de 10 % aux nouveaux abonnés (acquisition) et donne un accès anticipé avec un prix spécial de 85 € aux membres de son club de fidélité (rétention).
  • Par volume : Il crée un « look complet » (veste + écharpe) avec une réduction de 15 % pour augmenter la valeur du panier moyen.
• Le résultat : Le retailer transforme un prix unique et statique en un écosystème de prix dynamique et adapté. Il parvient ainsi à augmenter la conversion en ligne, à améliorer la marge bénéficiaire dans ses magasins physiques et à renforcer la fidélité de ses meilleurs clients.
   

Le défi : comment mettre en œuvre une stratégie de segmentation à grande échelle ?

Développer une telle stratégie est complexe. Pour un retailer avec un catalogue de centaines ou de milliers de produits, ajuster manuellement les prix pour de multiples segments et canaux est une tâche titanesque. De plus, le marché évolue à une vitesse qui rend impossible tout ajustement manuel en temps réel, ce qui entraîne la perte d'innombrables opportunités de vente et de marge.

Les attentes des consommateurs, façonnées par la technologie, ont placé la barre plus haut. Comme le souligne Forbes, l'IA générative crée des expériences d'achat quasi télépathiques. Les clients attendent ce niveau de personnalisation, et le prix en est un élément fondamental. Tenter de répondre à cette attente avec des processus manuels est non seulement inefficace, mais tout simplement irréalisable à grande échelle.

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Foire Aux Questions sur la segmentation des prix

La segmentation des prix est-elle légale ? 

Oui, c'est une pratique commerciale tout à fait légale et répandue tant qu'elle ne se base pas sur des critères discriminatoires interdits par la loi. La clé est que la segmentation soit fondée sur des critères commerciaux objectifs, comme le comportement d'achat ou la localisation géographique.

Quelle est la différence entre la segmentation des prix et le dynamic pricing ? 

La segmentation des prix est la stratégie qui consiste à définir différents prix pour différents groupes. Le dynamic pricing (ou tarification dynamique) est la tactique ou la technologie qui permet d'ajuster ces prix de manière automatique et fréquente. Une bonne stratégie de prix dynamiques s'appuie sur une segmentation solide.

Quels bénéfices directs mon entreprise tire-t-elle de cette stratégie ? 

Les principaux avantages sont l'augmentation des revenus totaux, une plus grande part de marché, l'optimisation de la marge bénéficiaire par produit et une meilleure capacité à répondre à la concurrence et aux évolutions de la demande.
 

La solution : l'IA pour une optimisation intelligente des prix

Comment répondre à cette attente du marché de manière évolutive et rentable ? La seule réponse est la technologie. Un logiciel d'optimisation des prix basé sur l'Intelligence Artificielle ne se contente pas d'automatiser les changements. Son véritable pouvoir réside dans sa capacité à analyser des milliers de variables de données pour identifier les segments de clients les plus rentables et calculer le prix parfait pour chacun, à chaque instant.

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